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            企業:見李明利越早,彎路走得越少     
            方圓品牌營銷,專業服務農業品牌     
            專業服務農業品牌第一品牌營銷機構    
            李明利,中國農業品牌營銷第一人   
            方圓,中國實效營銷第一品牌  
            發展區域品牌,就找北京方圓
            中國鏈式營銷第一平臺
             
            思想與方法
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            警惕!公用品牌打造的3大“殺手”!
            警惕!公用品牌打造的3大“殺手”!

            近兩年,區域公用品牌打造如火如荼。作為品牌的一種,公用品牌較之于企業品牌并不神秘,且從后者中可借鑒到很多有用的東西,但現實中公用品牌打造并不盡如人意,不少地方折騰半天最終卻鎩羽而歸,留下一個“爛攤子”,非但沒有通過品牌帶動當地產品做大做強,順利突圍,還白白浪費大量人財物,讓原本就不富裕的地方經濟背上更沉重包袱。

            北京方圓品牌營銷機構,作為16年專注農業品牌營銷的專業機構,在多年幫政府、企業打造品牌豐富實踐中發現,不少地方公用品牌打造之所以一塌糊涂,是因為他們在品牌建設中雖然熱情高漲,卻忽視了公用品牌打造背后隱藏的幾大“殺手”,從而讓自己從一開始就陷入了被動。

            一、急功近利

            作為一項“政府搭臺、企業唱戲”的復雜而系統的工程,公用品牌雖不神秘,但也并非一蹴而就。北京方圓李明利認為,如果有人告訴你,一兩個月我就能幫你打造公用品牌,那他一定是個騙子!

            農業本來就是一個回報慢的產業,農業公用品牌也不是一朝就能建成和發揮實效的,心急吃不了熱豆腐,公用品牌打造亦是如此!可以說,急功近利是不少地方公用品牌功敗垂成最大的“殺手”,不少地方政府在打造公用品牌時偏偏忽視了這點。

            1、忽視市調 定位偏離

            任何品牌打造都是建立在切實市場調研基礎之上的,只有做個嚴謹、深入調研,才可能讓公用品牌定位更精準,并在此基礎上制定出符合當地實際、真正能落地的各項策略。

            有些地方在建設公用品牌時,因為急功近利,根本不做踏實而深入調研就匆忙上馬、悶頭往前沖,結果雖然熱情很高、沖勁很足、投入也很大,但真正建設過程中才發現,由于定位不精準,很多政策往往偏離了方向,雖然預想的很好,看上去也很美,但結果卻南轅北轍,越打造離目標越遠,想糾正時卻為時已晚,最終不了了之。

            2、只求虛名 得不償失

            公用品牌打造,絕不僅僅是有個品牌名、有個標識就是公用品牌了,還需要在定位精準前提下,把各項策略能夠切實落地。

            一些地方政府急功近利,剛有個品牌名、有個標識就開始飄飄然,以為公用品牌打造已經萬事大吉,只待收獲,而不能靜下心來,和企業心往一處想,勁往一處使,把各項既定策略踏踏實實、一點點落到實處,只是整日抱著一個虛幻的、沒有任何價值的品牌名“東一榔頭西一棒子”,明明很好的既定策略卻不能很好、切實落地為品牌建設而服務,最終前功盡棄,得不償失!

            二、外行指揮內行

            公用品牌作為一項系統而復雜的工程,對于很多地方來說,在打造時缺乏經驗,因此不少地方政府都在聘請第三方“外腦”來為自己出謀劃策。

            由于各個地區、縣域經濟發展水平及產業狀況的不同,因此在打造公用品牌過程中無論品牌定位、策略必然有所差別?梢恍┑胤秸静还苋叨,總是盲目向一些成熟的或經濟發達的地區看齊,完全不顧本地實際,一味追求“高大上”。

            盡管“外腦”提出的公用品牌打造的思路——無論定位還是個策略都很切合當地實際并且能夠真正落地,但政府總堅持構建自己的“空中樓閣”,往往是稍不符合自己意愿就全盤推翻或改得一塌糊涂,不但讓“外腦”很難受,而且在最終執行時才發現,看上去很美的方案卻根本落不了地,即使部分能夠執行,效果也已大打折扣。

            北京方圓李明利認為,既然請人家,就要聽人家的!巴庑兄笓]內行”是公用品牌建設中的又一看不見殺手。在公用品牌打造中,地方政府雖然作為“搭臺者”,作為公用品牌打造的“主體”,也要放下架子,不能處處以“我”的空想為準,更不能因為自己掏了錢,就要求企業、外腦統統都要事事聽自己的,公用品牌打造要見實效,就要在品牌策略制定中一切從實際出發,要聽得進專業策劃機構的建議,要一切以能夠落地為標準,要敢于放手,讓企業去盡情登臺“開唱”,自己只需把握好大的戰略方向不偏離,及時幫企業解決發展中的困難、問題,而不是外行去指揮內行,這樣才能真正保證公用品牌打造的每分錢都花到刀刃上,公用品牌建設也才能真正事半功倍!

            三、盲人摸象

            任何一個品牌,其打造都是一項系統工程。公用品牌打造要“政府搭臺、企業唱戲”,因此,涉及面更為廣泛,故而更系統性更復雜,任何一環出現紕漏,都可能功虧一簣。

            不少地方在公用品牌打造中,盡管積極性很高、也舍得投入,但因經驗不足,他們大多時候都是在摸索中前進,明顯缺乏對公用品牌建設系統性、完整性的認識,今天覺得公用品牌是這樣,明天又覺得公用品牌是那樣;今天覺得要打造這個,明天又覺得要打造那個,如同“盲人摸象”一般。北京方圓李明利認為,作為公用品牌打造又一常見“殺手”,“盲人摸象”結果,只會把公用品牌打造帶向歧途——賠了夫人又折兵,不得不防!

            1、認為公用品牌就是打造個品牌名、標識

            不可否認,品牌名、標識是公用品牌上層建筑的重要組成部分,一個好的品牌名和標識能讓公用品牌建設事半功倍。

            但當前一些地方在摸索打造公用品牌過程中,由于對公用品牌的系統性缺乏足夠認識,片面認為只要有一個好的品牌名和標識(LOGO)就是公用品牌了。殊不知,公用品牌是一套系統的工程,其最終目的是要能帶來實效的——提高當地產品知名度、美譽度,增強競爭力,帶動其做大做強,推動當地經濟整體的提升、突圍。如果僅有一個品牌名、標識,而缺乏與之配套的正確品牌定位下的各項營銷策略在作為支撐,其品牌名、標識哪怕再高大上、再有創意,也始終只能是一個“空中樓閣”,不但消費者不認可,當地企業也會拒絕與政府一起“唱戲”,最終品牌名還只是一個品牌名,永遠不會成為市場認可的公用品牌!

            2、認為公用品牌打造就是把產品賣好

            猛一聽,這點似乎沒有什么不妥,而且很多自然公用品牌都是因為產品賣的很好而自然形成的,如陽澄湖大閘蟹、安溪鐵觀音等等。公用品牌打造目的是要把產品賣好,但隨著當前市場競爭越來越激烈、產品同質化越來越嚴重,產品賣好了就能打造出公用品牌來?顯然不是,淘寶有很多地方農產品賣的很好,但他們并不是公用品牌!

            公用品牌作為一個系統工程,除了要有精準的品牌定位之外,還要在精準的品牌定位下通過一系列品牌策略,如營銷策略、渠道策略、傳播推廣策略等為支撐來提升品牌的知名度、美譽度,提高產品的市場競爭力,不但要向品牌要市場,更要向品牌要效益,以品牌來區隔其他產品,從而真正讓自己在競爭激烈的市場、眾多的同質化產品中脫穎而出,這樣才能真正打造一個區域知名甚至全國出名的公用品牌!

            公用品牌打造,絕不是僅僅是把產品賣好,如果是是把產品賣好,而不考慮樹立品牌影響力、知名度,企業在“唱戲”過程中,可能就會出現相互拆臺、甚至大打價格戰,彼此內部惡性競爭的情況,政府哪怕投入再多也打造不起來。即使勉強打造出來,品牌特色不鮮明,區隔行不強,其抵御市場風險的能力也會大打折扣,很快會被其他同質化的產品沖擊、擾亂,讓品牌名存實亡!

            公用品牌作為一項系統而復雜的工程,看似簡單卻并非一蹴而就。如火如荼的打造中,地方政府僅憑滿腔熱情、大筆的投入是遠遠不夠的,除了要做細致的統籌、科學的規劃、切實的實施之外,還要防止背后看不見的“殺手”,這樣才能避免功虧一簣,切實保證公用品牌在打造道路上越走越快,越走越穩!

               
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